非池中藝術網

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藝術與名牌友誼長存?

藝術圈與奢侈品產業的結合可以永久長存?藝術圈與奢侈品產業的合作在這十年間宰制了市場,然而, 這樣的局勢正悄悄地在改變中。

藝術圈與奢侈品產業能結合來自於產業的同質性。他們都不是生活必需品,卻能以高價出售;兩者都靠中產階級負責產業的營運,透過富有的人來炒作利潤;「品牌經營」也被兩種產業視為重要。另一個促成密切結合的原因是來自於「兩領域參與者的高度重疊性」荷蘭經濟學家Olav Velthuis表示。

這兩個領域的交流,可能是品牌支持博物館展覽、藝術博覽會;也可能是與藝術家簽約或提供單純其創作資金。隨著藝術品與奢侈品牌關係越來越密切,奢侈品牌企業龍頭的負責人,如PPR的François Pinault 和LVMH的Bernard Arnault,甚至開始有了對藝術市場趨勢的主導能力。

倫敦當代藝術中心執行長Gregor Muir曾說過:「當你說到2000年以後的藝術,你無法不談論那些光彩奪目的東西,而奢侈品就是其中的核心。藝術家就像是普羅大眾,也想要搭上私人飛機。」在百萬美金起跳的當代與現代藝術交易市場吸引了國際媒體目光之時,藝術家、藝術經紀以及拍賣行已將安迪沃何的藝術商業化概念貫徹其中,「品牌」它可以是藝術家與商業的結合,它也可以是藝術家個人。Damien Hirst在2008年「 美永存我的腦海」(Beautiful Inside My Head Forever)展覽後,選擇越過傳統畫廊經銷程序,直接經蘇富比拍賣作品,成績斐然,即是此行銷手法的成功案例。無獨有偶,這場拍賣舉行前,Louis Vuitton也在洛杉磯當代藝術博物館以及布魯克林博物館設立店面,就是為了將此展店作為藝術家村上隆展覽的一環。

這樣的發展趨勢並沒有因為經濟衰退而減弱。因為金字塔頂端的富豪比以往更多,而他們也擁有比以往更多的財富消費。如同經濟學家 Velthuis所言:「當代藝術與奢侈品已經被整合在這些經濟新貴的生活方式中。」隨著不同地區的經濟新貴崛起,消費習慣也跟著變動。在新興國家的新貴們比起傳統西方世界的富豪,更願意花費金錢在酒、錶、車以及藝術品等奢侈品上。

然而,主流品牌日前的公告價格對奢侈品產業發出了警訊。去年Burberry在九月減少了10億,也就是百分之20的股價市值;Mulberry股票則在其宣布獲利預警時大幅下跌。兩家公司都認為,帶動藝術市場成長的「中國需求」的減緩是公司價格下跌部份原因。Burberry財務執行長Stacey Cartwright則將公司利潤的減縮歸咎於所謂「預期的中產階級消費者」的減少。藝術品交易亦應該將這股吹向奢侈品產業的寒風作為借鏡:雖然市場的頂端客戶並未被中階層影響,但市場長期的發展有賴於中階消費的健全。

此外,全球的政府都因經濟衰退財政困境縮而減文化預算,但奢侈品產業對藝術活動的資金提供正好填補了此一缺口,因此藝術市場愈來愈傾向奢侈品產業的「品牌化」。然而,如同耶魯藝術學院院長Robert Storr提出的警告:「只重視行銷自己的藝術家應當三思而行。沒有如安迪沃何高超行銷能力的創作人,或許在短時間內可以賺上一筆,但長期觀之,他們可能在作品流入跳蚤市場而成為笑柄時,從他們名利雙收的白日夢中驚醒。」品牌行銷的確可以提高藝術家名氣與作品售價,但消費風潮畢竟與藝術品的本質有別,一味市場導向的創作,終不可逃脫風潮退去而快速被淘汰的命運。

或許行銷為現行藝術產業不可或缺的營運手段之一,然而與奢侈品產業的結合並不一定能為藝術家與廠商加分。藝術家考慮與廠商結盟時,如何確認廠商屬性,避免造成作品的藝術價值降低,而流於短期的風潮現象,是首要考量重點; 而廠商如何慎選合作藝術家,使品牌形象因此提升,而非造成品牌定位模糊的反面效果,亦是決策的重要因素。合作對象的選擇錯誤,除了當下的合作無法符合原本期待的效益,可能更進一步發生劣幣驅逐良幣的後續作用,影響以後與其他合適廠商或藝術家的合作機會。有鑒於此,熟悉兩種產業而有能力提供專業合作意見的中間角色愈發重要。

如今,藝術與品牌的合作早已密不可分, 將藝術落實生活之中的確也成為許多藝術工作者的努力方向。 透過藝術合作諮商,藝術家與廠商更能尋得正確的合作夥伴,真正有助於使藝術達到雅俗共賞的需求; 將消費產業提升到文化的層級, 改正一面倒向商業角度,僅將眼光放在如何行銷獲利的短視做法,進而創造藝術、消費品牌的雙贏局面。