非池中藝術網

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先別說Instagram了,你有聽說過藝術電商嗎?

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#虛擬社群app的精準行銷優勢看漲 #藝術圈不自外

「推薦你2016年10大必追的藝術家Instagram」──這個標題是否讓你想要立刻點擊了解到底是哪10位藝術家?根據Blouin Artinfo文章(*1),包含創作旅行地圖的Kristin Texeira(@kristintexeira)、還有以張貼大尺度眼睛海報於貧民窟而馳名的JR(@jr)在內等,都是你可以追蹤(follow)的藝術家。

這股Instagram風潮已經延續好長一段時間,歐美不少知名藝術機構的Instagram追蹤者數量與粉絲成長率更超過其Facebook頁面的粉絲量。一項2015年的調查顯示,在Instagram上活躍的藏家中,高達51.5%曾經直接向他們在Instagram上發現的藝術家購買作品。

市場研究機構eMarketer針對美國的研究指出,X世代(出生於1966-1980)跟千禧世代(出生於1980-2000)將Instagram當成重要溝通、分享以及獲得資訊的平台。至2015年底,已有近60%的千禧世代手機使用者是Instagram用戶。

台灣Instagram發布的報告顯示,同為千禧世代的18至34歲是最活躍用戶,普遍熱愛追蹤冒險、娛樂性質的圖片;25至34歲的用戶更鍾情於生活品質與創意內容。用戶以女性使用者居多,並且大多數擁有大學以上學歷,近三分之二是在職人士,負有一定的消費能力。

對於想要吸引具消費力的千禧世代智慧型手機使用者的藝術文化機構,配合有效編寫的「#(Hashtag)」,Instagram會是不容錯過的選擇。

奢侈品消費倚賴數位資訊,移動經濟亦將在2017年成為數位消費主流

雖然藝術品與一般日常的零售消耗品不同,在一般的調查研究中屬於奢侈品的消費範圍;麥肯錫〈數位世代的奢侈品消費〉,亦將藝術品與高級時尚訂製、珠寶、工藝鐘錶、高級車款、酒、遊艇……等等同列奢侈品範圍。不過,奢侈品消費行為也有越來越倚賴數位資訊的現象出現。

eMarketer指出:在中國,每10個人奢侈品消費者(高收入、並且至少有過一次在知名奢侈品牌中消費經驗者)中有8人透過網路與行動裝置進行購物前的搜尋與做功課,其自官方網站與新聞網站搜尋的比例已慢慢移轉至虛擬社群(包含微薄、微信或者名人部落格),或者透過購物app進行搜尋。同時,台灣電子商務學報〈網路品牌社群認同與投入對消費者行為之影響〉(2013)得出結論,緊密連結與互動的虛擬社群,也成為產品使用滿意度外,影響社群成員再購行為的因素。

目前數位消費者大多透過手機瀏覽或者搜尋商品資訊,2015年僅有2.6%的數位消費者透過手機購物。2017年,預估有將近一半的數位消費者透過手機完成一般生活零售用品的購物,採用平板電腦購物的比例則持續下降。當移動裝置的瀏覽介面體驗愈加順手──例如時興的響應式版面(Goolge甚至宣布提升有行動優化網站在其搜尋引擎上的排名)──消費者越有意願透過手機進行消費。移動經濟的前景的確可期。

也許Instagram等虛擬社群或者移動經濟還沒與視覺藝術界緊密串連;但以親身經歷來說,相信一般人已經對Hashtag(#)的使用,或者在臉書頁面上受邀參加活動見怪不怪(儘管活動籌辦者總是有「百人按讚一人到場」的憂慮)。在視覺藝術產業生態中,即使基礎建設尚未進行鋪天蓋地的數位化更新,大眾卻已經從現有的生活經驗中建構了數位化的行為模式。

從藝術圈的「現場」到藝術電子商務:消費習慣的改變

一直以來,藝術圈的「現場」始終被視為交易與關係發生之處,因此藝博會、畫廊空間與展覽機構面對這波數位化浪潮依然不動如山。

實際上,透過Instagram虛擬社群而發生的交易確實存在;台灣也已有不少專營視覺藝術品或其周邊商品的電子商務網站:包括涵蓋最早成立並且與上百位藝術創作者合作的Todaay帝圖藝術(todaay.artemperor.tw)、以數位藝術銷售為主打的藝數網(yiiisu.com)、或是來自「文創之星創意加值競賽」的藝高文創(iegoart.com)……等。

藝術電子商務網站有其市場,並且正將自己融入既有的視覺藝術產業鏈中。

以與一般零售網站相同功能的TODAAY帝圖藝術來說(包含分期付款、七日鑑賞期),其年營收達新台幣約200萬元,售出近三百幅作品,平均銷售價格為7千元。藝術電商銜接上了畫廊因成本考量而無法經營的價格區間以及藝術創作類型,也因為其虛擬的特性,消除了一般人「進入畫廊/藝術品展售空間」的心理障礙。今年更出現單幅作品7萬元的紀錄,顯示藝術電子商務網站,在提供給藝術家的購藏客群上,擁有與實體飯店型博覽會競爭的潛力;藝術電商與中低階的畫廊的競合狀態,更有利於引入更多消費者進入藝術產業生態鏈中。

因此「數位化」以及其所帶來的衛星應用──包含Instagram等虛擬社群對於網路宣傳與口碑行銷上的優勢──成為無法被忽略的行銷策略擬定方向之一;而藝術電子商務平台,則是將藝術產業生態鏈在價格區間上向下延展,讓藝術購藏者有更為順暢的購藏價格階梯,更有機會串聯起:「藝術電子商務平台→飯店型博覽會/中小型畫廊→藝術博覽會/中高階畫廊」的產業鏈。