當藝術博覽會思考品牌再造（Rebranding），不僅是為提升博覽會的品牌價值，更多是因應瞬息萬變的藝術市場以及與時俱進的產業結構變化。

全球藝術博覽會於COVID-19疫情之後迎來爆發式的增長與復甦，隨著國際型藝術博覽會和會展聯盟持續性地擴張國際版圖，包括巴塞爾藝術展（Art Basel）、斐列茲藝術博覽會（Frieze Art Fair），以及主辦台北當代藝術博覽會（Taipei Dangdai）的The Art Assembly會展等集團，它們以策略性的佈局吸引各地廣泛的藝術愛好者與收藏家。此外，在競爭激烈的環境中，年輕一代的收藏家崛起、數位科技的快速發展和社群型態的轉變，催生了新的藝術創作形式也豐富了收藏家與投資者的購藏管道，促使市場需求愈趨多樣化。當代環境為資深的藝術博覽會品牌帶來了考驗，他們迫切地需要採取多元的策略和方法，應對不斷擴大和變化中的藝術市場需求，打造獨特的定位來鞏固市場的目光。


ART TAIPEI 2021 展覽現場，圖 / ©ART TAIPEI。

從內容轉型掌握趨勢脈動

藝博會的展覽屬性及展區單元是根本的核心價值，無論是老牌或新興藝博會，往往會通過主題展區、推辦藝術獎項等形式，與收藏家或策展人合作，積極地涉略當代藝術領域，以回應市場需求的改變。例如最早於1967年創辦的科隆藝術博覽會（Art Cologne）就曾一度於1980年代發起年輕藝術家贊助計畫、頒布科隆藝術獎（Art Cologne Prieze），並推出新興畫廊展區及實驗型的新媒體藝術展示，藉此從現代藝術轉型為以當代藝術為號召的藝博會，讓品牌走在當代思潮的前沿，與市場建立連結。相似的，ART TAIPEI則在時代潮流中與不同領域跨界激盪，從時尚精品到數位領域，積極打造與時俱進的品牌形象。例如2022年在區塊鏈技術掀起的藝術市場熱潮中，以「加密藝術專區 Crypto Art Zone」提供相應的技術支援和服務，並搭上聲音經濟浪潮，呈現Podcast專區「藝術聲鮮 ART TAIPEI Live Talk」。也曾策劃「時尚藝術跨界特區」、馬格蘭攝影通訊社（Magnum Photos）的紀實影像展的主題單元，連年開拓創新面貌，維持品牌的話題熱度。

科隆藝術博覽會，圖 / ©Kesha Bruce，CC BY 2.0。
ART TAIPEI 2021 時尚X藝術跨界特區，結合時尚與藝術展出，圖 / ©ART TAIPEI。
ART TAIPEI 2022 現場打造「藝術聲鮮 ART TAIPEI Live Talk」podcast直播，圖 / ©ART TAIPEI。

串連區域資源形塑城市軌跡

FIAC藝術博覽會，圖 / ©Giovanni Sighele，CC BY 2.0。

相較國際藝博會的空降型態，地區型藝博會經常與政府、文化機構合作，串連多元的活動及展覽，實現品牌定位的再造。例如2023年即將迎來第49屆的FIAC藝術博覽會（FIAC）便與巴黎市政府、法國文化部及各大藝文機構攜手，於2006年將展演場域拓展至免費的公共場所，進而演變為巡遊藝術節（Parades for FIAC），從戶外雕塑到表演藝術、錄像新媒體、詩歌、舞蹈和音樂會等不同形式的活動，並連袂 (Off)icielle藝博會，呈現以法國本地創作居多的前衛藝術創作，為巴黎打造了一場滿足不同藝術品味愛好者的藝術嘉年華。無獨有偶，ART TAIPEI通過「館際聯盟」匯聚全台多家美術館，相互於線上和實體宣傳展覽、呈現活動，進而使藝博會成為城市的藝術盛會。而自2016年以來，ART TAIPEI也陸續與教育部、文化部、原住民族委員會合作，策劃「藝術教育日」、「MIT新人推薦特區」和「原住民族藝術特區」，積極整合政府與藝文資源、導入藝術導覽人才培育和教育課程鏈結計劃，打造產業、政府、學術和收藏的連結機制，將藝博會打造成一個傳遞美學的媒介，涵養藝術人口。


ART TAIPEI 藝術教育日將藝術教育金礦分享予更多校園學子，圖 / ©ART TAIPEI。

攜手國際網絡重構品牌韌性

地區型藝術博覽會通常根據其地理位置或區域市場的優勢，與國際媒體、商業畫廊等組織的合作，帶動在地市場的發展。例如首爾藝術博覽會（the Korea International Art Fair，KIAF Seoul）曾每年設定一個國家作為展會主題，向韓國藝術市場介紹主題國的畫廊和作品。並於2022年攜手國際藝博品牌斐列茲（Frieze），與初登陸的首爾斐列茲藝術展（FRIEZE SEOUL）共同設立Kiaf Plus和Frieze Masters，聚焦於NFT、多媒體藝術與新生畫廊，提供觀眾探索新興的創意景觀。ART TAIPEI在國際資源相對有限的狀況下，則選擇號召成立亞太畫廊聯盟 （APAGA），聚集亞太五個主要區域的畫廊協會成員，擴展藝博會地域性的範疇。此外，ART TAIPEI也加入由倫敦畫廊業者與Frieze聯合組建的畫廊氣候聯盟（Gallery Climate Coalition, GCC），並通過附設的台北藝術產經研究室深耕國際藝術市場動態調研，為台灣量身定制每年的學術論壇，涵蓋金融、鑑定、企業藝術購藏到建構藝術史的檔案化系統，保持ART TAIPEI在世界變局引領台灣市場前行的角色。


Kiaf Plus 2023 展場紀實，圖 / ©Viola Yao。


首屆APAGA 亞太畫廊聯盟在ART TAIPEI 2015座談會現場，圖 / ©ART TAIPEI。


加入畫廊氣候聯盟，並於ART TAIPEI 2022呈現「人工、演化與永續未來特展」，期許朝向綠色展會努力，圖 / ©ART TAIPEI。

事實上，ART TAIPEI在品牌再造策略上著眼於城市文化的藝術體驗與美學教育，這也與紐約軍械庫藝術展（Armory Show）和杜拜藝術博覽會（Art Dubai）等地區型藝術博覽會一致，通過考慮地區的歷史和特色，將藝博會打造成一個思想交流和經驗的場所，讓與會者有機會在起伏跌宕的藝術市場中，觀察到城市和全球藝術市場之間的互動，反映出地區藝術生態的多樣性。即便品牌再造的過程通常耗時數年，並受國際級藝術博覽會策略規劃的影響，然而在追求成為國際藝術品銷售平台外，ART TAIPEI也擁抱了未來的可能，形塑出藝博會的差異性，建構其屬於亞洲藝博會的品牌形象。

註1：Carla Ingrasciotta. (2017, April 21). Art Cologne 2017: An Interview with Fair Director Daniel Hug. My Art Guide. https://myartguides.com/interviews/art-cologne-2017-an-interview-with-fair-director-daniel-hug/

註2：DANIEL HUG Fair Director at Art Cologne. (2017). BMW Art Guide by Independent Collectors. https://bmw-art-guide.com/categories/insiders/interview-with-daniel-hug

註3：Angie kordic. (2017, October 21). FIAC Director Jennifer Flay on What Makes This French Fair so Influential. WIDEWALLS. https://www.widewalls.ch/magazine/fiac-2017-jennifer-flay-interview

註4：FIAC. https://www.fiac.com/en-gb/programmation/fiac-programmes/parades-for-fiac.html

註5：Tara Mulholland. (2014, October 23). Paris Art Fair Strives for Bigger and Bolder. The New York Times. https://www.nytimes.com/2014/10/23/arts/international/fiac-the-paris-contemporary-art-fair-is-adding-satellite-events.html

註6：KIAF Seoul, https://kiaf.org/