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全球化浪潮來襲:臺灣畫廊如何制定市場策略?專訪三位畫廊主理人

陳世彬李宜勳李政勇朱倢瑢藝術市場

2024-04-17|撰文者:張家馨、李竺恩、王襦萱

在當代藝術的多元舞台以及資訊取得快速的時代下,全球藝術市場的轉動幅度大增,藏家年輕化的趨勢日益顯著,自疫情之後更加劇烈地改變藝術市場環境。綜觀當今因受全球化影響,國內外藝術博覽會交流便利,使臺灣成為亞洲地區重要樞紐之一,迎來日韓等其他亞洲國家參與;本地畫廊則為了增加國際曝光度,憑藉自己的力量極力向外輸出,種種現象揭示臺灣乃至亞洲藝術市場的新動態。而本次非池中藝術網邀請到三位臺灣畫廊主理人,分別為德鴻畫廊的陳世彬、亞洲藝術中心總經理李宜勳、安卓藝術負責人李政勇及總監朱倢瑢,分享他們自疫情後對市場之觀察,且在全球化的浪潮下,如何影響他們參展國際博覽會與畫廊內部等經營策略。
2024 Art Basel Hong Kong香港巴塞爾藝術展展會現場。圖 / 非池中藝術網攝影。

全球化浪潮,藝術產業如何因應?

首先,位於臺灣南部,1993年成立的德鴻畫廊,初期是從裱框業務做起,並同步經營畫廊空間,不時展示在地年輕藝術家作品。主理人陳世彬回首這三十年來,臺灣同時經歷了畫廊數量的積極增長、國際拍賣行的進駐與撤離、巴塞爾香港的舉辦等,這些本地及區域市場環境的變化,著實為畫廊經營帶來不少影響和刺激。他也指出,近年來不只西方藝術家,包含鄰近的日、韓藝術家更為本地藏家拓展見識。這代表著傳統畫廊不應僅專注經營相似類型的藝術家,而是需將眼界打開,找尋能與海外畫廊匹敵的藝術作品來吸引藏家目光。

德鴻畫廊主理人陳世彬。圖 / 德鴻畫廊提供。

亞洲藝術中心總經理李宜勳。圖 / 亞洲藝術中心提供。
安卓藝術負責人李政勇。圖 / 安卓藝術提供。

陳世彬認為,畫廊轉型的關鍵還包含對自身角色未來性的研究,也就是不單著眼在應合當前市場取向,而是能帶有「實驗精神」,多方接觸不同的新興媒材及藝術作品,為畫廊選擇合適的經營方向,也同時為藏家指引出具潛力的收藏方向。

除了受到全球化發展的影響,陳世彬談到資訊社會的來臨,亦改變畫廊以往與藏家的互動方式及關係。特別是對於年輕一輩的藏家群體,成長自網路逐漸普及的時代,習慣不同社交媒介的他們往往能從社群媒體更快速吸收到資訊;相對資深畫廊經營者而言則需重新適應新興媒介,以新世代藏家熟悉方式與之建立互動。一方面,又因成長時代背景的不同,陳世彬觀察到這些新晉藏家各有所好。其專注探索個人收藏品味,亦傾向貼近自身熟悉文化背景、主題的藝術作品,比如超扁平、卡漫、街頭塗鴉式的具象畫,抑或包含科技、新媒體議題的藝術作品,為國內藝術市場的發展再添變化,使不少畫廊開始著手培育當代青年藝術家,來回應新世代的品味喜好。德鴻畫廊也在二代加入經營陣容後,正加強與新一輩藏家的交流,以關注未來收藏的需求趨勢。

德鴻畫廊館內策展-2023年「魯志楷個展」。圖 / 德鴻畫廊提供。

面對到全球化的產業路徑,亞洲藝術中心總經理李宜勳則持樂觀心態,並認為全球化是每個產業的必經之路,包括國內外藝術市場中,新興藏家的出現抑或是藏家年齡層的降低,都反映了世代更迭的關鍵時期,但它同時也象徵著一個產業更新的時機點,而疫情之後恰巧是一個轉捩點。他進一步說明觀察到的現象,一開始或許會先有段動盪期、競爭力與挑戰接踵而來,但從另一個層面來看,也為臺灣的藝術家及畫廊提供更多站上國際舞台的機會,同時也能夠促使國內畫廊向上提升、更新軟硬體設備等的機會。

即使面對產業結構和市場需求的不斷變化,李宜勳認為應全面性地考量各種現象,特別是畫廊經營不可急躁,其本質既是商業實體也扮演著藝術家經紀的角色,需要打下堅實的基礎,耐心培養,只因塑造一位藝術家的形象和影響力需時十年,透過畫廊內展和參與藝博會的經驗累積,逐步構建藝術家的專業輪廓,無法完全順應市場節奏而更動畫廊經營政策。至於國際化與全球交流方面,過去人們或許擔憂國外畫廊進入臺灣市場會對當地生態構成威脅,「但現在國際化已成為大勢所趨,關鍵在於如何提升自身競爭力。」李宜勳進一步回應到,約莫在七、八年前的時間,便將亞洲藝術中心的品牌定位深化至國際戰略,開始強化內部團隊結構、加強同仁對於海外市場與藝術家資料蒐集及調查。

亞洲藝術中心館內策展-2024年「共振:Howard Fonda 與伊誕.巴瓦瓦隆雙人展」展場一景。圖 / 亞洲藝術中心提供。

李宜勳指出,在當前資訊豐富且網絡普及的時代背景下,畫廊經營不再是單兵作戰的模式。當代藏家與觀眾能透過網絡輕易接觸全球藝術,畫廊因此需深入研究多元的地域藝術產業,以及藝術史脈絡等內容。另一面,隨著全球化促進業界交流,越來越多的臺灣畫廊業者積極出訪藝術家工作室及國際藝博會,但是從事前的研究至如何進一步與藝術家合作,又是一個很大的門檻,「所以我認為建立一個團隊,對畫廊而言是至關重要的。」

反觀在全球化趨勢下,安卓藝術主理人李政勇表示,經營策略相對先前來說並未有大動作調整。安卓藝術營運至今已餘十五年,視野從創立伊始就不限縮於臺灣藝術家,而是以整個亞洲為主,包括東南亞、中國、日本、香港…等,因此在客群的結構上面,跨地域的買家占一定比例,而年齡層也包含不少年輕的藏家,對安卓來說年輕化這部分的變動並未如其它藝廊顯著的反映在他們的客群結構上,但從30歲到20幾歲的藏家比例仍逐漸開始提升。只不過大部分高金額成交仍是落在45到60歲間。

安卓藝術向來接觸新客群的管道集中於博覽會或海內外的活動,但隨著產業變化以及先前疫情期間影響,國內外線上瀏覽的數量增加,因而經營Facebook和Instagram等社交平臺也成為藝廊的基本投資,特別是當前社群軟體多元,特別觀察到Facebook上的受眾群大多聚焦在其長年用戶抑或是資深藏家,年輕觀眾與海外買家則多使用Instagram,尤其在英語系國家的使用比率著為顯著。除此之外,安卓藝術為加強畫廊品牌定位,也會選擇合作其他單位舉辦各種活動,來拓展藝廊在客群結構上的完備,藉此培養藏家與觀眾的收藏品味,以及深入對於學術、美感與當代藝術等藝術動態的認識。

安卓藝術館內策展「具象的抽象聯展」展場一景。圖 / 安卓藝術提供。

從海外參展經歷回望經營策略

隨著全球化的交流日漸頻繁,德鴻畫廊近年亦積極帶領藝術家參與包含香港Art Central、Kiaf SEOUL、Tokyo Art Fair等海外盛會,嘗試向外拓展國際市場。而在累積數次參展經驗後,陳世彬也從近年執行 One Art Taipei、Voices 等博覽會的經驗來分享觀察。他表示,海外博覽會的執行組織架構和臺灣類似,但最為不同的是感受到展會整體營造出的「話題性」,且是需仰賴主辦大會和展商發揮「共創精神」來成就。這意味著各方須思考如何協力發展行銷策略,預先炒熱展會氣氛,以吸引更多藏家前往城市參與盛事。

一方面,陳世彬從親身遠赴海外參展之經歷,認知到本地畫廊相比西方畫廊久遠的發展進程,目前仍尚有待突破的空間。也因此更時刻鞭策自我,把握每次參展機會做足功課,用「藏家」、「策展人」、「媒體」三大群體,來評估手邊合作藝術家於不同向度的發展潛力。同時將成果紀錄、累積,以在未來就不同地域屬性的藝博會擬定展售策略。
德鴻畫廊2022年參加「Art Collaboration Kyoto」(ACK)藝術博覽會展場一景。圖 / 德鴻畫廊提供。

德鴻畫廊2023年參加韓國KIAF藝術博覽會展場一景。圖 / 德鴻畫廊提供。

而亞洲藝術中心在藝術博覽會的策略上則是以海外展會為主力,如Art Basel Hong Kong、ART SG、上海廿一當代藝術博覽會、Kiaf SEOUL等。在這些國際展會中,李宜勳觀察到,亞洲地區的藝術發展相對於西方滯後,包括美術館體制的建構、藝術人才培育等產、官、學方面,亞洲的畫廊在與國際藍籌畫廊同場競技中,其先天條件上相對辛苦;但在另外一方面,國際藝術博覽會除了當地的畫廊外,其他國家飛往異地參展都是當地藏家對不同畫廊品牌的重新認識,各國畫廊的起跑點與優劣勢相當,初步參展旨在根植品牌於海外市場。但近期文化部發展的「黑潮補助計畫」卻為臺灣畫廊提供了重要資金支持,增強在國際展會的競爭力和品質提升,增添了向國際發展的信心,遂為臺灣畫廊在國際展會的潛藏優勢。

亞洲藝術中心亦將根據各地市場特性制定差異化的參展策略,並意識到博覽會性質吸引了不同類型的藏家。如今年ART SG他們展出了李真和朱銘的雙個展,因這兩位藝術家過去曾在新加坡的美術館辦過大型個展,為東南亞觀眾熟識的藝術家;但若以ART TAIPEI為例,則會傾向於減少實驗性高的作品。李宜勳指出,目前國內藝術博覽會,因內需市場走向,分眾化不同類型的藏家族群,特別是近年來本地藝術博覽會,出現較多潮流藝術,或受日本超扁平影響,帶有卡漫風格的作品盛行,從而吸引年輕藏家進場,然而長久下來,或許將因為如此影響臺灣觀眾對於當代藝術的認知。因此亞洲藝術中心在國內藝博會的展出策略,除了思考市場性,亦會考量不同美術派別作品參展,以提升本地觀眾的美學認識。

亞洲藝術中心2024年參加ART SG會展場一景。圖 / 亞洲藝術中心提供。

亞洲藝術中心2023年參加ART TAIPEI台北國際藝術博覽會展場一景。圖 / 亞洲藝術中心提供。

李政勇也提到,參與在地型的藝術博覽會與國際藝博會有著各方面顯著的差異。近年雖然想擠身韓國市場,但針對該國的博覽會規模以及品質上卻也做足了研究與觀察,他認為若是藝廊本身目的在於拓展國際視野與曝光,選擇博覽會的申請上更應該保有明確與堅持的立場,積極的爭取在高品質平台上的曝光,篩選出更適合的藏家,而非以參與博覽會的場次多寡為首要考量。如此顯示出了安卓藝廊的策略與堅持,就如同經營藝術家或舉辦展覽時選件品味的篤定。全球化必為每個藝廊所要面對的勢態,因此將資源投入海外的曝光機會也成為藝廊的重要規劃,李政勇指出,臺灣畫廊應思考屬於各自經營的調性,來選擇參加的博覽會類型,如此起到的推廣效益更加有效,對於藝廊來說與國際接軌的首要之務,便是找出最有效力的策略跟方式去和市場溝通。

而知悉自家旗下藝術家的特點,以及呈現給市場的方式,同樣是在迎面國際時的重要考量。以香港巴塞爾為例,過去安卓藝術從「策展單元」開始推廣旗下藝術家個展,以累積經驗與扎根海外藏家對其的認識,進而到畫廊展區仍嘗試以個展方式提高曝光度的集中,而到了今年,考量到各地藏家其實對於臺灣藝術家較不熟悉,作品數量若是過少,在兩百多間畫廊的幾千件作品裡較易被忽略、淹沒,於是透過推出聯展的方式,並維持每位藝術家的作品數量,讓藏家對藝術家能夠有更全面的認識。

安卓藝術中心2024年參加ART BASEL HK展場一景。圖 / 安卓藝術提供。
安卓藝術中心2023年參加ART BASEL HK展場一景。圖 / 安卓藝術提供。

浪潮之後的畫廊定位

從與國際市場接軌、社交媒介與模式轉變、新晉藏家進場、再到疫後時代力拼復甦的經濟環境等,面對相較過往更為複雜的現狀,陳世彬的應對仍是回到對畫廊核心價值的關注,盡力創造更清晰的品牌形象。意即讓畫廊眼光收穫更多肯定,方能強化凝聚外界對於畫廊專業的信任。目前,德鴻畫廊著重於扮演「伯樂」角色,和生涯發展較為前期的藝術家展開合作,並以至少5、6年以上的時間為一階段,關注其創作能否於商業外累積學術價值。陳世彬最後指出,這些歷程中最大的挑戰莫過於對畫廊主信念的考驗。「我們就是藝術家的最大藏家」他說,畫廊應堅定住對合作藝術家的信心,不隨短期流行來變動經營取向,同藝術家致力精進創作質量並推廣。若藝術家能有活躍、成熟的發展,甚至作品能受美術館等機構收藏,無非助於畫廊專業形象和經營水平的提升。

德鴻畫廊館內策展-2023年「The Space in Between:Françoise Pétrovitch個展」。圖 / 德鴻畫廊提供。

另外可以瞭解到,在早期階段亞洲藝術中心主要專注於推廣臺灣資深藝術家,涵蓋時期自1980至1990年代,涉獵範疇包括丁雄泉、朱德群、朱為白,以及亞洲戰後藝術運動,如五月畫會、日本物派,乃至於東南亞戰後藝術家群。隨著時間的演進,進一步拓展畫廊研究與展呈範圍,納入中國戰後藝術家及日本當代藝術家等。對此,李宜勳回應到一直以來畫廊的經營策略,都是著手於眼前合作藝術家與美術脈絡為範疇,將每一個區塊鋪陳、紮根穩定後再以此基礎上尋求進一步發展。同時,他也預告過去多著重在國內前輩、海外中壯輩藝術家,而今年會開始計畫將臺灣中壯輩藝術家為畫廊下一階段的研究對象,「但過去已經發展過的區塊,我們仍然在持續推動。」以此為延伸,持續擴張畫廊合作版圖與國際視野。
李宜勳也進一步補充,縱然藝術市場隨著全球環境影響,勢必將面對所謂的豐盛與低潮期,但無論如何畫廊經營核心旨在做為藝術家的背後推手,長時間耕耘展覽、博覽會抑或品牌合作等多方的曝光機會,對藏家而言,購藏對象持續在藝壇活躍,也能夠產生對畫廊與藝術家的信任度。

亞洲藝術中心館內策展-2023年「太極拱門:朱銘個展」展場一景。圖 / 亞洲藝術中心提供。

而安卓藝術在經營策略方面,從李政勇決定投入藝術環境經營藝廊開始,目標以及市場平衡的拿捏就十分清晰對應於市場現實,繪畫作為起步相對容易,這也正是為何畫廊的藝術家都是以繪畫為主。隨著藝廊在環境中的地位逐漸穩固,市場面經營穩定之後,藝廊空間便有了營運上的容錯率(容忍度),放寬資源去執行實驗性的作品,或是鋪展國際據點。對於李政勇來說,循序漸進的擴大視野與投資,是對於拓展藝廊全面性發展的關鍵。

安卓藝術館內策展「高枕無憂的你-黨若洪個展」展場一景。圖 / 安卓藝術提供。

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