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愛馬仕包不算是藝術品…嗎?從頂級品牌的經營思維看藝術(含愛馬仕完整解析)

愛馬仕拍賣藝術收藏張大千當代藝術

2023-06-19|撰文者:石浩吉、劉家蓉

It's not a bag. It's a Birkin. (這不只是包,它是柏金包)」美國影集《Sex and the City慾望城市》台詞
前言與摘要
愛馬仕Hermes,一個就連藝術圈龍頭「蘇富比、佳士得」加起來再乘上十倍都還不及其單家市值的頂級品牌,它所生產的愛馬仕包就真的只是單純讓人拿來炫耀的奢侈品嗎?那為何它的經營方法在全世界又幾乎沒有其他品牌能夠複製呢?愛馬仕包真的不算是藝術品...嗎?又或者說,愛馬仕整家企業與品牌的經營思維沒有可以讓藝術產業與創作者可以借鏡學習的地方?本文將從其中愛馬仕最核心的配售策略、生產原則、設計理念乃至整個愛馬仕品牌的經營思維切入探討,並反覆回頭比較其與藝術產業的差異並反思,這篇文章可能會是至今對愛馬仕最全面的完整解析。本文看到最後,或許大家都會對所謂頂級奢侈品牌...乃至於什麼才是藝術?都會有全新的理解與體悟,事實上,歷史上就曾經出現過頂級的藝術家憑著一己之力執行了恰恰跟愛馬仕一模一樣的經營方式,怎麼說呢?他又是誰呢?
溥心畬|戲猿圖56x18.5cm;張大千大風堂珍藏《敦煌石室開元十六年造文殊赴法會圖》123x45cm;溥心畬|臨大風堂倣莫高窟唐人「供養天女圖」104x42cm;于右任|草書十一言巨聯359x50.5cm x2。頂級藝術家經營自己的「名聲」與愛馬仕經營自己的「品牌」,兩者之間有沒有異曲同工的地方?其中最關鍵的差異又是什麼呢?
愛馬仕品牌商標其實已經闡述了它的悠久歷史與故事;愛馬仕柏金包的尺寸、顏色、材質、配件細節等其實都隱含著其不同的價值與稀有度;宋慧喬等名人幾乎都是愛馬仕的愛好者。愛馬仕之所以成為全世界其他品牌幾乎都無法複製的頂級奢侈品公司,關鍵之一就在於它有一套獨特的「篩選買家」機制,愛馬仕是會「為他們自家的包挑客人」的,他們怎麼做到的呢?跟藝術又有什麼關聯呢?
90年代的知名美國影集《Sex and the City慾望城市》其中有一段對話將愛馬仕在人們眼中的地位演繹得很到點:「The Birkin bag?Really?That’s not even your style. (柏金包?那根本不是妳的風格。)」「Honey, it’s not so much the style as what carrying it means. Exactly, when I’m tooling around town with that bag, I’ll know I’ve made it. (它跟風格無關,本身的意義才是最重要的。當我拎著那款包包走在這個城市的人群中,我便知道我已經飛黃騰達了。)」而女主角在愛馬仕店裡驚訝地得知這個包不但昂貴且要排隊等五年時,出現這段知名對話:「Five years… for a bag?(一個包要等五年?)」「It's not a bag. It's a Birkin. (這不只是包,它是柏金包。)」
美國影集《Sex and the City慾望城市》當中一句台詞「It's not a bag. It's a Birkin.」其實表達了頗深的涵義;張大千|潑墨黃山雲松圖69.5x136 cm。歷史上就曾經出現過頂級的藝術家憑著一己之力執行了恰恰跟愛馬仕一模一樣的經營方式,怎麼說呢?他又是誰呢?
30年前愛馬仕一包難求卻人人想要的狀況至今不但沒有改變,似乎還到了難以想像的地步,愛馬仕2022財報全年營收達116億歐元,營業利潤47億歐元,淨利潤達34億歐元,皆為史上新高,市值更來到驚人的2千億歐元,愛馬仕這個經營規模可以說就算是藝術圈龍頭「蘇富比、佳士得」加起來再乘上十倍可能都還到不了,這樣的市值與績效如果擺在台灣所有上市掛牌公司當中比較,也僅稍遜於台積電,而優於其它幾乎所有的掛牌公司。愛馬仕之所以成為全世界其他品牌幾乎都無法複製的頂級奢侈品公司,關鍵之一就在於它有一套獨特的「篩選買家」機制,是的,你沒聽錯,並非你有錢愛馬仕就把包賣給你…,愛馬仕是會「為他們自家的包挑客人」的,他們怎麼做到的呢?跟藝術又有什麼關聯呢?我們接著就開始來一一探討。
你有錢想買…但愛馬仕不見得願意賣給你
就一般人的絕大部分經驗裡,只要口袋夠深,哪有什麼沒辦法買到的?上千萬元的藍寶堅尼跑車、上億元的頂級豪宅、數十億元的上市公司,乃至於數萬元到數十萬元不等就能馬上入手的Chanel、LV等一般所謂奢侈品,幾乎無不是只要有錢走進店裡就能馬上買到的,就連畫作與雕塑等藝術品也大致不例外,只要有錢,走進畫廊裡面的人大概都樂見你買走眼前所有的作品,甚至到蘇富比或佳士得等拍賣賣會場上(如果不考慮出價高低的話)你也可以馬上買到張大千、溥心畬、常玉、畢卡索、草間彌生等經典大師數百萬乃至上億元成交的作品,但是很抱歉,上述這些情況在愛馬仕專櫃店裡不是這樣上演的…….
張大千「摩登仕女」去年在帝圖以2.3億元拍賣成交打破了台灣書畫拍賣紀錄;愛馬仕專櫃裡的包包幾乎都不是一進店裡就能馬上買走的,尤其是所謂的BKC包款(Birkin柏金包、Kelly凱莉包以及Constance康康包三款經典之簡稱)。一般人絕大部分的經驗裡只要有錢到哪裡幾乎都能馬上買到想要的東西,但在愛馬仕專櫃店裡卻完全不是這樣上演的……,為什麼呢?
一走進愛馬仕的專櫃店裡,看似跟一般奢侈品店的陳列與質感沒有太大差別,店裡的商品從衣服、手錶、項鍊、絲巾、皮帶、鞋子乃至於家俱等幾乎應有盡有,然而,愛馬仕店裡真正的主角…其實是某一處櫃上那少數陳列出來的幾款包包,這些即使是外行人遠遠都能一眼感受到有如高級藝術品般質感的包包,大致上可以分為三個等級:(1)入門款例如Herbag(常被暱稱為小凱莉包)、Garden Party(花園包),專櫃價格大約在十萬台幣上下;(2)中階流行款例如Picotin(常被暱稱為菜籃子包;水桶包)、Lindy、Bolide包,專櫃價格依照尺寸、顏色與材質等不同大約落在十多萬到二十多萬台幣之間;(3)經典款例如BKC,也就是全世界眾人渴望的Birkin柏金包Kelly凱莉包以及Constance康康包三款經典之簡稱,專櫃價格一般是在三十萬台幣上下或是更高,例如其中最昂貴的「喜馬拉雅」柏金包採用白色及灰色的漸變染鱷魚皮製成仿似喜馬拉雅雪山,專櫃價格就能輕易跳上數百萬元。
愛馬仕專櫃買來的包包在市場上大多都是能夠溢價賣出的;而最受歡迎的三大”金剛色” (黑色、金棕色、大象灰)的愛馬仕BKC包甚至時常能用接近專櫃價翻倍的行情在市場上流通。
王懷慶|錯覺145.5x112cm;張大千|松蔭悟道62.5x90cm;臺靜農|行書集姜白石句十七言聯365x49cm x2。和其他奢侈品甚至一些高單價的藝術品比起來,老實說愛馬仕包也沒有特別昂貴,但愛馬仕這個品牌在消費者心中的價值以及整個企業的經營思維卻有其獨到之處,能給予藝術創作者與藝術產業一些寶貴的啟發與省思
老實說和其他奢侈品甚至一些高單價的藝術品相比…愛馬仕的這些包包也沒有真的特別貴,但重點是…:第一,這些愛馬仕專櫃買來的包包在市場上大多都是能夠溢價賣出的,最受歡迎的三大”金剛色” (黑色、金棕色、大象灰)的愛馬仕BKC包甚至時常能用接近專櫃價翻倍的行情在市場上流通,而在專櫃花百萬購入的「喜馬拉雅」柏金包在市場上甚至時常出現上千萬元的行情,然後第二點,所以,愛馬仕的這些包包他們都是不會輕易賣給你的,你得經歷愛馬仕一連串、各方面的觀察與篩選,這中間並得先購買(大家俗稱的)「配貨」
愛馬仕的皮件只佔總營收四成多,換句話說我們可以大致判斷要買到一個愛馬仕包平均而言得先消費大於1:1的「配貨」,有時候一些非BKC的入門包款也帶有晉級到BKC前的「配貨」性質,而這中間買家其實無意間已經歷愛馬仕一連串、各方面的觀察與篩選。
「配貨」銷售的過程篩選出值得擁有愛馬仕BKC的買家

雖然愛馬仕官方從來不承認「配貨」規則的存在,也嚴格禁止旗下員工提及此類名詞,但一直以來買到愛馬仕包之前得先購買「配貨」的事實,已算是大家一致公認的結論(或潛規則)尤其是在亞洲(又尤其在台灣…),然而比較客觀地從愛馬仕公布的財報數字來看,愛馬仕的皮件只佔總營收四成多,換句話說我們可以大致判斷要買到一個愛馬仕包平均而言得先消費大於1:1的「配貨」,這些「配貨」實際上指的就是前面提到衣服、手錶、項鍊、絲巾、皮帶、鞋子乃至於家俱等”非包類”的愛馬仕商品,有時候一些非BKC的入門包款也帶有晉級到BKC前的「配貨」性質。換句話說,我們可以想像在台灣愛馬仕專櫃要買到入門款包如Herbag或Garden Party,愛馬仕的銷售人員(Sales Associates簡稱SA)會有意無意地暗示你要不要先看看手錶、項鍊等「配貨」,如果你親切又爽快地買下這些「配貨」之後,可能沒過多久,這位愛馬仕SA就會通知你店裡”剛好”有包到貨了就馬上邀你去店裡看看,類似這樣的流程假設”順利”地進行下去,可以想見如此一路再逐步晉級買到Picotin、Lindy,最後能夠真的買到BKC等級的經典包款時(個人認為嚴格來說應該還是其中的BK兩款:Birkin和Kelly包最具代表性),盛傳得花上至少兩、三百萬的「配貨」金額才可能有資格……這情況就不難理解了。
張大千|翠蓋紅荷圖36.5x90cm;李真|雪峰仙蹤129x77x71cm。
王翬、謝稚柳(跋)|觀泉圖29.8x254.8cm。愛馬仕的「配貨」政策只是一層表面上容易讓人誤會的膚淺假象,其實它背後精心篩選客戶的經營思維與哲理才是值得每位藝術家與藝術產業人士參考與深思的
而且,這過程中通常最痛苦的是…,愛馬仕的SA從來就不會明確告訴你到底要買多少「配貨」才能拿到你想要的包款與顏色,每個人經歷的情況也都不盡相同甚至差異頗大,買家時常就在這種充滿不確定、猜忌與煎熬之下陷入惱人的漩渦之中,大部分人也就在此時認真考慮轉向代購、二手市場等非專櫃的管道,試圖用較少的成本、花較少的精力與時間去買到自己想要的愛馬仕包…,然後過程中又再陷入擔心是否買到假包、是否買到瑕疵品、是否買貴了等煩惱之中…,老實說當下在我眼裡看來,「花大錢找罪受」在這些「愛馬人士」們身上還真的是表現地淋漓盡致,更直白地說,人生在世印象中真很少看過花錢消費還得把自己搞得這麼痛苦的,世界上可能就唯獨愛馬仕這個品牌有本事這樣搞自己的客戶,有人會開始擔心口袋不夠深,有人開始每天愁眉苦臉,有人甚至開始懷疑人生…。殊不知,這一切其實都是愛馬仕對買家一連串、各方面的觀察與篩選過程,直到我親眼看到身旁的人突然被她的SA通知可以拿到一顆金棕色的金扣柏金包後,才整個恍然大悟…,怎麼說呢?我們接著就開始來真正更深入地探討這其中的學問與省思。
Angelababy等眾多名人幾乎清一色都是愛馬仕包的愛好者;朱銘|太極系列–對打25.1x27.6x52.4cm、58.9x24.6x53.3cm。比起大部分只能擺在家裡的藝術品,對很多女性來說擁有一顆愛馬仕包卻有著更直白卻又深層的涵意,那究竟是什麼呢?

REFERENCE

帝圖藝術拍賣會官方網站

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