爭搶愛馬仕包的”表面理由”
在我們拆解愛馬仕品牌整個經營思維的神操作之前，或許可以先問問眾多「愛馬人士」們：究竟為何如此喜歡愛馬仕包？
(1)    頂級的皮件材料與製作工藝：這是愛馬仕包無論哪一款為何總是能夠散發出高度質感的根本原因之一，也可能是最常聽到的愛包理由，毫無疑問地，全世界每年剛生產出來最頂級的真皮都是先高價交給愛馬仕，剩下的才會留給其他品牌做後續選購(雖然有一說是除了另一個頂級品牌勞斯萊斯車內要用的真皮以外)，然後，這些最好的皮件與材料交由愛馬仕內部(設有專屬學院)長期培訓的工匠一針一線以100%全手工製作，且每一個包都只能由一位工匠獨立完成(每一位工匠都擁有自己的一套工具，他人絕對不可使用，直到工匠退休時才能帶回家)，換句話說，每一個愛馬仕包內部都會有專屬編號密碼可以追溯到是哪位工匠完成的，所以每個愛馬仕包送回原廠的保養(其實還包含真偽鑑定)都會交由當時製作的同一位工匠來進行。至今已邁向200年歷史的愛馬仕仍在官網強調自己是「始於1837年的當代工匠」並時常對外不斷強調“我們堅信，要讓皮具達到我們想要的品質和耐用性，就必須手工製作”等理念，也可以體會出這種工匠精神的確一直是愛馬仕產品的基礎與核心。但是，眾人喜歡愛馬仕包的原因真的僅只於此嗎？
愛馬仕的每一個包都只能由一位工匠100%手工獨立完成；清乾隆 御製金星紫檀雕「福壽如意」夔龍紋海棠形長方桌L159 x W57 x H93 cm。就如同很多精美的古董，純粹的頂級工藝作品本身經過時間的淬鍊也可能成為藝術品，所以我們也可以開始思考一個問題：愛馬仕包究竟可以算是藝術品嗎？
(2)    產量有限所以很難買到：就因為愛馬仕對於上述工匠精神的追求與堅持，可以想見愛馬仕包的年產量是非常有限的，愛馬仕對外表示它在全球兩萬名員工當中約有四分之一是皮具工匠，雖然愛馬仕似乎一直沒有對外公告正式的愛馬仕包年產量，但我們若以這大約五千名工匠平均每年生產60個包來計算(平均每年200多個工作天，而每個包約耗時三個工作天左右來估計的話)，目前愛馬仕包的年產量可能就僅有30萬顆上下(其中BKC的占比又可能不到10%)，這個數量大概蠻接近豪華品牌保時捷車的年銷量(話說男性對於保時捷的情節可能也頗雷同於女性對愛馬仕的情節…)，但如果還難以感受這產量有多低，我們可以比較另外兩個高級車品牌BMW和賓士的新車年銷量可是都各自超過200萬台的規模…，然後再對比全球超過數億女性對於這每年僅生產30萬顆愛馬仕包的龐大需求，即使愛馬仕近幾年的業績大致都維持20%-30%以上的成長率，但官方卻估計愛馬仕包每年的產能最多僅能緩慢增加6%-7%時…，我們已經可以完全理解愛馬仕包多年來一直供不應求又不斷漲價的原因，且這狀況預計將持續下去。更直白的說，想擁有愛馬仕的其中原因仍離不開獲得限量奢侈品所能帶來的優越感，而這些又不免夾帶著透過愛馬仕包進行同性彼此之間社會地位的攀比，以及，用來作為某些共通的社交話題…或者說是一種「社交密碼」，怎麼說呢？
知名陸劇《三十而已》有一段是女主角為了拯救老公的事業，揹著Chanel包想打入愛馬仕包的貴婦圈卻被照片切掉的血淋淋橋段受到極熱烈的討論，女主角最後還是想盡辦法湊錢買到一顆藍鴕鳥皮凱莉包，成功地重新打入愛馬仕貴婦圈；張大千｜潑墨華苑淵茂圖74x33.5cm。藝術品和愛馬仕包其實都隱含著很多無須言語表達的「社交密碼」，張大千一生的經歷與創作也是深諳此道
(3)    充滿故事性的經典設計：說到底，愛馬仕最有名也最具指標性的就是兩款包，柏金包與凱莉包，有心想收藏愛馬仕包的人們無論經歷多少配貨或其他入門包款…終究都還是希望能夠擁有一顆柏金包或凱莉包，而這兩款包之所以著名，無非來自於那兩段大家耳熟能詳的故事。1984年英國歌手珍·柏金(Jane Birkin)在飛機上巧坐在當時愛馬仕的CEO Jean-Louis Dumas身旁，聊到找不到好用的包，而後才誕生了為她設計並命名的柏金包。而凱莉包的由來則是1956年的《LIFE》雜誌封面上一張摩洛哥王妃格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)為了躲避記者鏡頭，拎著一款愛馬仕包遮住孕肚的照片。這兩款愛馬仕包的「故事性」不但提供了津津樂道的話題，更重要的是，這些「故事性」的設計理念提供了愛馬仕包人性的溫度以及更深層的「意義」，而且，你查覺到了嗎？愛馬仕從不去強調任何一位明星設計師(相較於一提到Chanel就不免聯會想到傳奇設計師＂老佛爺＂Karl Lagerfeld等類似情況)，而是讓這一切專注圍繞在愛馬仕本身這個品牌上，愛馬仕甚至從來不需要明星來代言也幾乎不太需要花錢打廣告，至此，我們才得以開始進入愛馬仕經營的真正核心思維…
柏金包來自1984年英國歌手珍·柏金(Jane Birkin)在飛機上巧坐在當時愛馬仕的CEO旁的一段故事；凱莉包則來自於摩洛哥王妃格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)於1956年的一張雜誌封面照；常玉｜瓶梅(藝術微噴)。一段動人的「故事」時常能夠賦予一位藝術家或一件藝術品深刻的「意義」而使其在人們心目中變得價值連城，常玉、張大千等藝術家都是如此，而這個相通的道理其實也解釋了愛馬仕品牌能夠一直居於人們心中頂級地位的原因
擁有愛馬仕包的「故事」與「意義」讓她們心甘情願成為品牌代言人
回到前文曾經提到，我親眼看到身旁的人突然被她的SA通知可以拿到一顆金棕色的金扣柏金包這件事……，回想起來，在拿到那顆柏金包之前，她也是經過「配貨」從Herbag、Garden Party、Lindy一路買上來，但老實說這些配貨的金額應該是還遠遠低於市場上盛傳的BKC水準，所以她也很平常心地沒特別去想到有機會從專櫃拿到一個柏金或凱莉，直到有一次結帳時(可能是因為打統編的緣故)較為明白地透露出她的身分，而或許是透過網路上搜尋她的名字就會知道這個人在她身處的產業裡並非一般…，然後就是那通她的SA出乎意料地突然通知她去看一下”有個新進貨的包”並在電話裡笑著說她一定會喜歡。仔細想想，前陣子才剛看過林心如五年前被網紅認出”低調”在愛馬仕法國巴黎總店享不用配貨、15顆柏金包任她挑選的VIP待遇，其實比林心如有錢十倍以上的貴婦在台灣何其多，但她們到愛馬仕能得到此等待遇嗎？事實上是，就我所知比我身旁這個例子有錢的多的貴婦們，也很少看到她們拿的到這個顏色等級的柏金包(其實也不確定那些是不是專櫃買的)，更別說這顆柏金包是遠低於該有的BKC配貨行情拿到的。這時候，我似乎才把這整件事想明白…
林心如五年前被網紅認出”低調”在愛馬仕法國巴黎總店享不用配貨、15顆柏金包任她挑選的VIP待遇，其實比林心如有錢十倍以上的貴婦在台灣何其多，但她們到愛馬仕能得到此等待遇嗎？；徐悲鴻｜奔馳62x80cm。如果我們把賦予「故事」和「意義」當作藝術品的重要核心，那麼愛馬仕也很成功地為自己也為它們的愛馬仕包買家做到了這一點
我認為，愛馬仕對於「篩選買家」這件事其實是這樣做的：如果我們把BKC作為一個指標或門檻，或者說假定(其實應該就是…)每個去愛馬仕店裡的買家最終都是為了柏金包和凱莉包而來，那麼，愛馬仕的每一位SA以及背後的決策高層最重要的核心點，就是要判斷「這位客人是否值得給她一顆柏金或凱莉？」以及「要給她到什麼等級？」，因為，愛馬仕希望這位被他們挑選過的買家在揹著柏金或凱莉時能完全符合愛馬仕想要給人的形象，而且非常嚴格地執行這件事，因為這就是他們希望維持的品牌高度，他們實際上又是怎麼做的呢？說穿了，就是在這位客人第一次走進店裡給人的感覺、談吐以及一路上購買「配貨」與一些入門包款的互動過程當中…全面性地評估這位買家，而這些評估面向絕對遠遠不止於買家的財力，而是針對這位客人的外表、氣質、形象、社會地位及對愛馬仕這個品牌的了解與熱愛程度等，做出全方面地檢視。了解這個道理之後，試想，如果一位買家完全沒做功課就直接簡單粗暴地跑進店裡詢問有沒有「喜馬拉雅」柏金包可以買，或者揹著代購或二手市場買到的愛馬仕包走進店裡自以為能加分，或者無意間透露出買到包之後可能考慮馬上轉手賣掉賺價差，又或者不時表現出心急如焚想拿到BKC卻又不願意花太多錢買一些愛馬仕「配貨」商品…等等的情況，類似這樣的買家即使再有錢，你覺得愛馬仕有可能會輕易給她一個柏金或凱莉揹出去(讓她代表品牌的形象)嗎？
全世界的名人與貴婦們都喜歡揹愛馬仕出門，如今大家更明白其中的原因了嗎？；臺靜農｜行書集姜白石句十七言聯365x49cm x2、于右任｜草書十一言巨聯359x50.5cm x2。愛馬仕包究竟算不算藝術品？讀完本文之後可能每個人都可以重新思考看看，這其實會是個深度又有趣的問題
所以，本文看到這裡，搭配美國影集《Sex and the City慾望城市》裡的那句經典台詞「It's not a bag. It's a Birkin.」我們可以重新闡述一下從愛馬仕專櫃拿到一個柏金包或凱莉包的真正「意義」：經過前文提到愛馬仕針對一位買家這一連串且全方面的觀察與評估之後，最後決定給妳一個柏金或凱莉，不但代表著妳財力買的起、妳值得擁有它，更是對妳整個人的形象、氣質與社會地位等全方面人生成就的一個綜合肯定，甚至就像一種認證，當妳從專櫃拿到這個顏色和材質都很難拿到的凱莉或柏金時，妳心裡明白這個包如果賣掉就很難再買回來，且妳會一輩子揹著它並記得這個包給妳整個人生留下一個重要的「故事」與「意義」，並就此之後對著每個遇到妳或看見妳揹這個包的人，愉快地討論著愛馬仕的好與相關的一切…，是的，妳不知不覺成為了由衷地隨時願意免費幫愛馬仕宣傳的最佳代言人。這樣回頭再看這個愛馬仕包，貴的不值得嗎？再回頭想想愛馬仕為何從來不用花大錢找明星來代言，現在大家明白了嗎？
劉國松｜山奇水亦奇91x95cm；這個愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮28公分內縫鑽石凱莉包，2022年曾於香港佳士得以大約 1,547 萬台幣拍賣成交打破世界紀錄成為最貴的包；林風眠｜春眠不覺曉67.5x69.5cm。雖然當今最貴的包就是愛馬仕包大約價值一千五百多萬台幣，老實說這個成交價格與拍賣場上每每破億成交的其他大師級藝術品比起來，並沒有特別昂貴，然後我們又要再問大家一句：愛馬仕包算是藝術品嗎？
所以，愛馬仕包算不算藝術品？愛馬仕這個品牌的經營方式是不是一種藝術呢？
如今，我們大概可以真正理解愛馬仕的經營方式為何其他品牌都學不來也做不到，核心關鍵不止於愛馬仕包的飢餓行銷那麼簡單，而是愛馬仕從有如柏金包與凱莉包故事性的經典設計、堅持手工製作且限量生產、精準篩選買家的配貨銷售以及無須明星代言人的獨特品牌營造方式(因為他們挑選的客人都要像是代言人)，這整個流程與商業模式完整且不掉鏈地嚴格落實，才造就了將近兩百年來愛馬仕的品牌價值與高度。或者我們換個角度來看，把其他奢侈品牌的經營模式對照愛馬仕的這套做法，要不就是依賴某個知名設計師的名氣或需要花大錢找明星代言，要不就是為了成本考量加入的機器加工量產或移到成本較低的亞洲國家代工，要不就是只要客人有錢想買多少就賣多少，要不就是一切以賺錢與獲利為最高考量等情況…，是否也就能輕易感受到愛馬仕整個經營模式的難以複製呢？
愛馬仕的經營方式為何其他品牌都學不來也做不到，核心關鍵不止於愛馬仕包的飢餓行銷那麼簡單；當紅的Blackpink成員Lisa也是愛馬仕凱莉包的愛好者。
最後，針對愛馬仕包究竟算不算是藝術品這個問題，我們可以開始一連串的靈魂拷問：
(1)    愛馬仕是個牌子又不是單一個人，怎麼能算是藝術家呢？然而，當代的草間彌生與村上隆等藝術家作品早就加入了團隊製作甚至是機器生產的成份，難道這些也都不算是藝術嗎？其實反過來說，近代與當代的很多藝術家其實本來就很像是用藝術家的名字在經營一個品牌…甚至是一個奢侈品牌，不是嗎？(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章：《你究竟是誰呢？藝術創作、收藏與名留青史的首要問題》、《投資藝術品？其實你買的是品牌與信用，誰的呢？》以及《藝術的洗腦與洗腦的藝術》)我們甚至可以再反過來問，近代與當代藝術家又有多少人真的能夠用愛馬仕的經營模式與高度賣自己的畫和經營自己的品牌呢？
(2)    張大千經營自己的名聲與創作似乎恰好跟愛馬仕經營品牌的模式很接近？確實很有趣的是，張大千在藝術史上也是極罕見善於經營自己名聲與故事的藝術家、收藏家(甚至也能算是個企業家)，且張大千集大成的畫功(包含年輕時的仿畫能力)也是出了名，而張大千也善於遊走於權貴名流之間並讓這些人擁有自己的畫作(詳見石浩吉、劉家蓉已發表的文章：張大千《一位國畫大師如何追上畢卡索》)，這是否也和愛馬仕精挑細選可以揹自家柏金與凱莉包的人有異曲同工之妙？而張大千與愛馬仕這種對於買家結構與組成所精心規劃的「配售」機制…是否也夾帶著某些背後的「故事」與「意義」呢？
大風堂自用印 王壯為篆刻 封門青田平頂「西川張八」、「大千逸者」方章 一對；溥心畬｜設色工筆瓜蔓圖57x36.6cm；黃賓虹｜青綠峨眉山色圖78x30cm；張大千大風堂珍藏《敦煌石室開元十六年造文殊赴法會圖》123x45cm。張大千善於經營自己名聲與故事，並遊走於權貴名流之間讓這些人擁有自己的畫作，與溥心畬有「南張北溥」的稱號，並與黃賓虹等畫家兼大收藏家都有很深的交情
(3)    文章看到此的讀者，應該已經理解一個愛馬仕柏金或凱莉究竟是從專櫃拿到或是從代購、二手市場等其他管道取得…兩者之間「故事」與「意義」上有如天南地北的差別…，同理，當年張大千在世時他是主動送給你一張畫又或是你自己在市場上買來的…兩者之間的「故事」與「意義」也完全不能相提並論…，甚至張大千主動給你的畫作尺幅、主題、用色、用心與費時程度等差異也代表著不同的涵義，就好像同樣叫愛馬仕柏金包但顏色、材質、工法與稀有程度等不同可能在價格上也會出現數倍以上的差異。如果我們把張大千與愛馬仕都當作個品牌來看待，如今兩者的關鍵差別是，張大千的作品至今仍廣為流傳但他畢竟早已過世了，而愛馬仕這個品牌則存活至今(即將邁向兩百歲)不斷地”創作”與”產出”且規模還不斷在擴大，且愛馬仕的品牌價值還是很大程度長期受惠於歐洲歷史悠久的文化底蘊…，張大千在天之靈如果看到這個情況，是否也會對愛馬仕心生一絲尊敬與羨慕呢？
(4)    想像一下，如果有一天草間彌生或村上隆本人過世後，他們的團隊會不會也想把藝術家名字代表的品牌(或者說IP)繼續經營下去呢？如果真的發生了且大家也願意接受的話，那又要如何確保藝術家的創作技巧、特色、內涵和理念能夠順利地傳承下去又還要能夠與時俱進呢？那這又會跟愛馬仕這樣的品牌運作有什麼差別？愛馬仕家族至今已經傳到第六代經營，十多年前還面臨LV集團老闆阿諾特(Bernard Arnault)的惡意併購，才決定將愛馬仕分散於五十多位家族成員的股權整合成持股過半的一致行動人來抵禦這次併購，進而成功守住了愛馬仕的經營權以及經營理念，也才有今天愛馬仕統一的意念與長期的堅持(愛馬仕和LV這兩個品牌的經營理念與方式是非常不同的)。然而，愛馬仕整合家族意念來抵禦LV的外來併購這件事，又給了我們什麼啟發呢？
張大千｜潑墨黃山雲松圖69.5x136 cm；愛馬仕家族十多年前還面臨LV集團老闆阿諾特(Bernard Arnault)的惡意併購。張大千的作品至今仍廣為流傳但他畢竟早已過世了，而愛馬仕這個品牌存活至今(即將邁向兩百歲)不斷地”創作”與”產出”且規模還不斷在擴大
(5)    愛馬仕當時可能是以信託或契約的法律架構來整合家族的股權與意念，但畢竟法律是有時效、模糊空間甚至是有漏洞的，而人也可能是說變就變的，又有誰能保證愛馬仕這個品牌能永遠經營的這麼出色？誰又能保證愛馬仕這個品牌能再繼續存活兩百年呢？如果再考慮這個世界的生活越來越走向虛擬化的大趨勢，實體世界的品牌王者愛馬仕又該如何務實地去應對呢？這時我不禁想到AI在藝術創作與設計等方面的突飛猛進(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章：《AI能夠複製出張大千嗎？談AI繪畫的能與不能》)，那有沒有可能在某一天AI變得比愛馬仕家族成員更能掌握愛馬仕商品的設計、製作、銷售乃至於整個品牌的維護經營呢？如果害怕交由AI可能失控的話，我又不禁想到區塊鏈與NFT趨勢下的DAO(decentralized autonomous organization去中心化自治組織)架構(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章：《藝術與NFT是收藏、投資、品味、感動還是炫富？談這些所謂共識與信仰背後的真正意義》)，那麼，DAO的機制會不會有一天能比愛馬仕家族成員更能保證愛馬仕品牌經營的存續也更能因應虛擬世界的到來呢？那麼，如果是「AI+DAO」呢？應用在當代甚至是過世的藝術家，又會變的如何呢？
愛馬仕包在台灣無論在專櫃或是拍賣市場都有龐大的需求群眾
溥心畬、張大千(跋)、臺靜農(跋)、李猷跋(跋)｜松巖手卷9x178 cm。愛馬仕包究竟算不算藝術品這個問題，思考的”過程”其實才是最有趣的，藝術不也是如此嗎？
愛馬仕包究竟算不算藝術品這個問題，我看似沒有給出明確的回答，但聰明的你可能也猜得出我傾向什麼樣的答案…，我認為更重要的是這趟思考的”過程”其實才是最有趣的，藝術不也是如此嗎？
【後記】最後，我想還是要收斂一下，分享當時開寫這篇愛馬仕文章的想法與初心：首先，如果妳還屬於那些對愛馬仕沒什麼概念的小白們，可以透過這篇文章很快地認識愛馬仕這個品牌的要點，然後也歡迎選擇馬上轉身離開，因為人生還有很多值得追求的事，妳真的沒有一定要跳進這套遊戲裡…；如果妳是正在追求愛馬仕BKC包的路上，還是希望妳知道愛馬仕其實在玩什麼把戲之後，能保持比較健康的心態並量力而為，有目標是很正面的，但也沒必要把生活變得過於痛苦…；如果妳已經從愛馬仕專櫃拿過滿意的柏金或凱莉，那麼恭喜妳，應該算是已經能夠從愛馬仕包的旅程畢業了，看這篇文章的同時應該很能夠體會這路程上的自我成長與心境轉變，且我猜妳應該也一直會是個「愛馬人士」。
本文圖片與繪畫作品來源：帝圖藝術2023春拍圖錄、台灣歷史博物館授權帝圖科技文化發行2017 相思巴黎館藏常玉展─藝術微噴、圖取自網路等。
 

REFERENCE

帝圖藝術拍賣會官方網站